Modelos teóricos sobre los efectos de los medios de comunicación de masas.
Javier Álvarez-Gálvez*
* Departamento de Sociología IV. Metodología de la Investigación y Teoría de la Comunicación. Facultad de Ciencias Políticas y Sociología. Universidad Complutense de Madrid. Campus de Somosaguas, s/n, 28223 Pozuelo de Alarcón, Madrid.
El análisis de la influencia de los medios de comunicación sobre las audiencias resulta una tarea sumamente compleja. Durante el ya pasado siglo XX hemos asistido a una multitud de intentos de explicar los efectos que la comunicación de masas produce sobre las audiencias. Desde las clásicas teorías que, en los años previos a la II Guerra Mundial, proclamaban la omnipotencia del poder de los medios, pasando por las teorías de los efectos limitados, hasta la etapa posterior a los años setenta de donde se formulan teorías de mayor actualidad como las de la agenda setting, la espiral del silencio o la teoría del framing que, adoptando una posición intermedia, reconocen la importancia de los efectos de los media bajo determinadas circunstancias contextuales podemos identificar diferentes patrones de influencia. Del mismo modo, también podemos encontrar distintas propuestas técnicas y metodológicas para el análisis de los efectos de los medios de comunicación de masas, así como para la captación sus efectos sobre las audiencias. Entonces, ¿qué sabemos sobre los efectos de los medios de comunicación de masas?, ¿cómo influye la información que consumimos sobre nuestras opiniones, actitudes y comportamientos?. Como es lógico, responder a estas pregunta implica realizar un necesario repaso al conocimiento acumulado sobre este ámbito de estudio. El objetivo de este trabajo se dirige a la realización de una síntesis que describa la evolución teórica en el campo de estudios de los efectos de los medios de comunicación de masas, así como al conjunto de métodos y técnicas usualmente empleados en la investigación de este campo de estudio.
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